Личный бренд: для чего он нужен и как его раскрутить

Экспертное интервью Марии Редекоп для глянцевого журнала Smart Queen Magazine

Мария, добрый день. Благодарю вас за возможность узнать нюансы профессии. С чего вы рекомендуете начать выстраивать стратегию личного бренда?

Первое, с чего необходимо начать – это с ответа на вопрос какие именно цели вы хотите достичь при помощи личного бренда. Причем никто кроме вас не знает ответа на этот вопрос – для чего вам успех? Медийность? Узнаваемость? Когда я работаю с клиентами, бывают случаи, когда они сами не ставили себе таких целей, а в процессе работы мы раскрываем заветные их желания – например, стать известным и запустить под своим брендом косметическую линию. Для этого мой клиент ведет инстаграм и приняла приглашение стать актрисой в фильме с международным режиссером. Другая мечтает о собственном центре по естественным родам, и пока я не вывела ее наводящими вопросами на эту цель, она не понимала, как и зачем ей становится популярной. Слава и известность нужна людям не сама по себе, а для достижения целей. Тогда PR принесет результаты.

Какие люди необходимы в команде?

Если вы сами решили заняться продвижением в СМИ, то вам будут необходимы надежные специалисты: бренд-менеджер – это специалист, которые сформирует вам бренд-платформу, дизайнер, копирайтер и непосредственно пиарщик.

Каким образом составляется бренд-платформа?

Бренд-платформа – это серьезный документ, где подробно прописана ваша стратегия. Бренд – это ведь не на месяц или год, это серьезно, порой на всю жизнь. Бренд приносит добавленную стоимость к любому товару, услугам. Многие совершают покупки, доверяя именно бренду, поэтому мы, например, изучаем целевую аудиторию и выделяем нужные нам сегменты, анализируем конкурентов, их уникальные торговые предложения, их посылы, брендинг и находим варианты, как нам отличаться от них. Далее мы делаем брендинг проекта. Удивительно, но крупные блогеры, эксперты, с которыми мне приходится работать, сделали себе карьеру в инстаграм или ютуб и при этом не имеют ни фирменного стиля, ни логотипа, ни подписи, ни палитры. Разнобой не способствует запоминаемости, а значит, вы теряете деньги.

Расскажите об архетипах и как на их основе выстроить брендинг проекта?

Это скучновато будет, если я буду рассказывать о том, какие есть архетипы. Их достаточно много и все они уникальны. Все зависит о того, каким ваш бренд будет для аудитории? Если коротко, то кто вы? Мыслитель? Творец? Герой? Любовник? Какими посылами вы будете общаться, что именно ценит ваша аудитория в вас? Вы будете поучать аудиторию в архетипе «Мудрец», как бы свысока делиться с ней своим опытом и давить регалиями или вы будете свой рубаха-парень, будете дружить с клиентами и быть гибким?

Как выстроить продуктовую матрицу?

Моя многолетняя практика подсказывает, что более устойчивые проекты зарабатывают на LTV. Самое сложное – это этапы в маркетинге, работа с холодной аудиторией, которая не знает ни вас, ни ваш бренд, ни качество ваших услуг. А вот после того, как вы уже выстроили отношения, продавать становится намного легче. Но для этого у вас должно быть несколько предложений – и для премиального сегмента, и более доступные услуги. Как создать? Продумайте, какой путь из точки «А» в точку «Б» должен пройти ваш клиент, чтобы он получил максимальный результат? И сделайте продукты для такого «повышения» на каждом этапе: дали пользу на одном уровне, идем дальше.

Какой разброс цен должен быть в продуктовой линейке?

От бесплатного продукта, так называемого лид-магнита (как правило, это чек-листы, видео, мини-книги) до премиальных авторских продуктов. Мои клиенты приходят и даже не ставят себе в бизнес-цели продавать на премиальные чеки от 1 миллиона рублей с 1 клиента. Почему? Все возможно. Клиенты готовы платить много за личную работу, так как им удается достичь наилучших результатов, когда им помогает индивидуальный наставник. А с помощью пиара мы не просто повышаем экспертность конкретной персоны, мы наделяем их высокой узнаваемостью. Вам не придется доказывать, что вы имеете право продавать на высокий чек, клиенты с легкостью и радостью платят селебрити и растут рядом с ними, быстрее добиваются своих собственных результатов.

В чем особенность работы с холодным трафиком?

Это всегда клиенты холодные по отношению к вам, вашему бренду и вашему продукту. Им тяжело сделать продажу, поэтому необходим более длительный прогрев. Более долгосрочные коммуникации внутри маркетинговой воронки продаж, но зато это самый масштабируемый вид трафика. Если вы знаете с какой конверсией вы продаете на 1000 человек (например 11 продаж с чеком 2000 руб., это становится бизнес-моделью).

Каким образом выстраивать взаимоотношения в команде, чтобы лидер был свободен от операционной деятельности?

Я по жизни трудоголик, и всегда работала много, сейчас часть своего бизнеса я отдала под руководство операционному директору и выдохнула. Сложно быть вовлеченным в несколько проектов одновременно. Команда должна быть лояльной – это мое главное правило. Более 60% команды мы рекрутируем среди учеников Высшей школы удаленных профессий. Они у нас получили переподготовку, они доверяют нам и нашему продукту и поэтому они мотивированы.

Как выстраивать правильную стратегию медиа и pr-продвижения?

Начинать нужно с анализа, pr-сканирования, а потом готовить стратегию. Без стратегии вы будете двигаться хаотично, и результаты будут слабые.

В стратегии обязательно прописать цели (бизнес и коммуникационные), инструменты и этапы. Важно также подобрать список медиа, который близок нашей целевой аудитории и нашим целям.

Насколько важно продвижение эксперта через СМИ? Как организовать этот процесс?

Для начала подготовьте медиакит. Это документ, желательно в дизайнерском оформлении, в котором вы указываете свои данные, основные достижения, дипломы, контакты для связи и регалии. Чтобы журналисты и редакторы могли быстро понять кто вы. Далее ваша задача – найти места, где вы можете познакомиться с представителями СМИ, наладить контакт и рассказать о себе.

На это само собой уйдет время, поэтому и нанимают pr-менеджеров для того, чтобы используя их связи попасть в список медийных персон. Это как в университете – нужно поработать немного «на зачетку». И когда серьезные издания начнут писать про вас, вам легче будет проходить согласования на интервью, участие в ток-шоу и т.д.

Какую роль играют соцсети в продвижении эксперта?

Так как я специализируюсь на digital-продвижении, то считаю, что огромную! Раньше встречали по одежке, а сейчас по аккаунту в инстаграм. Важно, что и как вы транслируете в своих соцсетях. Если вы не умеете грамотно вести соцсети, лучше вообще их не заводите, иначе потом будете тратить деньги на очистку вашей истории и защиту деловой репутации. В интернете бесследно ничего не пропадает. Будьте внимательны. Имя и бренд у вас один. Поэтому сделайте сразу правильно.

Ведь PR – это не только ваше продвижение. Я использую понятие «PR на 360». Почему? Да потому что это затрагивает все сферы нашей жизни. Люди любят нас не за нашу экспертность, а за то, какие мы люди, личности, что нас интересует, какие наши ценности им откликаются.

Как должны взаимодействовать члены команды на всех этапах коммуникации с клиентами?

Мое правило – клиенту должно быть понятно, какого результата ему ждать. Я против того, когда обещают «золотые горы» и у людей возникают завышенные ожидания. Из-за этого они потом обесценивают любой результат, кроме выдуманного, призрачного. Я за честность и открытость и если мы не сработаемся, я никогда не возьму у клиента деньги. Я не стремлюсь просто продать мои услуги, а дальше будь что будет. И мои менеджеры тоже получают такие инструкции.

PR – это премиальный продукт. Да, он не для всех. Если вы думаете, что он решит ваши проблемы с клиентами, это ошибочное мнение. Он может их только усугубить. Поэтому главное правило для всех: у вас уже должен быть хороший продукт или высокая экспертность, а только потом промоушен и упаковка.